天猫正当红 I 运动+美颜跨界CP新营销|资讯-元素谷(OSOGOO)

运动+美颜，这个在多数人的印象和实践中都是背道而驰的现象与观念，一直以来都在运动圈引发着高度关注和讨论热度，正反两派褒贬不一。有些人说：运动的时候有针对性的化一些心机运动妆，既能让自己心情变好，又能取悦他人，何乐而不为呢；也有人说：运动的女生最美，化妆健身只会让皮肤越来越差，在运动场上挥汗如雨还要保持完美妆容，本质只是去作秀。

近年来，运动品牌正在努力向女性人群渗透，大大小小的商业活动层出不穷，这些动作让运动品牌在女性人群中普及已有苗头，却仍然步履缓慢。而近年来美妆行业在社会普遍认可度上发展得越来越高，主体受众从原先单一的女性逐步变成全民化的趋势。正是基于对女性运动人群和美妆人群中交叉人群的洞察，天猫正当红联合运动户外及美妆两大行业，对两大品类开启双剑合璧的赋能，让运动美颜的理念由交叉人群渗透到更加广泛的女性群体，由此开辟出一个跨品类营销的新战场。

如何将美妆和运动相结合，首先要将运动美颜的CP概念根植进大众心中。为配合业务端CP的创新玩法，此次天猫正当红采用品牌CP、明星CP、产品CP、概念CP、话题CP、直播+线下专场CP六端并行的手法，在传播端击穿CP心智，既成功触达受众，也将CP营销玩出了新高度。

-运动当燃要好看-

7月23日，天猫官方发出一支预热视频——“运动当燃要好看”，公开曾舜晞成为天猫运动美颜正当红的推广大使。片中曾舜晞以“曾男友”身份出镜，通过拯救不同的夏日运动名场面，让女性在运动中还能随时保持美丽，传递“理想生活，运动当燃要好看”的活动主题。

视频文案

「脚下有风，面部有防护，无所畏晒，想怎么滑就怎么滑」

「运动防晒好拍档，无束缚健身，slay全场」

「元气美颜来相配，空气感防晒，做自己的sunshine」

「防护修复，双倍守护，走多远的路，也面不改色」

「修身养肤全hold住，刚柔并济，从容蜕变」

7月24日，天猫首发官微发布系列品牌CP态度海报，画面风格体现年轻、运动、潮流感，还露出7.25-7.26活动期间运动+美颜CP购买，直降200元的折扣优惠。

同时，曾舜晞首度入驻淘宝人生，以虚拟形象与粉丝进行互动合影，耐克、兰蔻、匡威等系列参与本次活动的品牌产品被次元化，在将其互相组成CP动作中也让粉丝“亲身体验”到“运动当燃要好看”的更多趣味可能。

7.25日，曾舜晞在微博平台发布了一支明星ID视频，为“运动当燃要好看”活动展开口播宣传，并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。

-运动美颜正当红-

7月25日，发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，持续为产品CP刷存在感。

在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#、#健身素颜妆#两大CP话题，利用微博热搜的围观讨论与社交效应，最终，两大话题阅读量突破4亿，成功抢占大众视野。

7月25日当晚，天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办了一场体育趴体，并邀请到曾舜晞为本次活动开启了专场直播。

线上直播通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量，将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者，并在直播间内设置多种专属优惠，还与李佳琪、戴萌连麦玩游戏进行互动，最终实现单场直播播放量达222W的优异成绩。

善达公关一直在思考，如何在线下将运动与美妆有机结合，找到美与动之间的共通点？针对新锐行动派女性「玩美行动派」，善达公关提出尽情释放荷尔蒙的主张，最终线下运动秀主题敲定为“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”。现场设置五大体验场景区域，将每个专区赋予一个与之匹配的荷尔蒙专属称谓，通过沉浸购物、互动游戏、走秀表演的爆棚聚会，触发年轻人的运动生活欲望和兴趣品牌，鼓励广大女性群体玩着运动，笑着瘦身，美丽转变，由此构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。

耐克 X 兰蔻

—轻柔荷尔蒙专区

互动游戏：参与者挑战指定动作拍照，即可获得荷尔蒙专属爆棚手环（手环用于最终礼品兑换）。

瑜伽专区表演：结合专区属性，选择行云流水的瑜伽表演，邀请到瑜伽老师现场教学，向参与者展示在家就能练习的低门槛瑜伽动作，传递运动+美颜的生活方式。

匡威 X 欧莱雅

—极限荷尔蒙专区

互动游戏：参与者在规定线内笔直测试赛道滑行，到达定点C位打卡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。

滑板专区表演：选择花式滑板表演，在精湛花式滑板表演中，体现运动极限的魅力和挑战极限的精神。

UA X 安耐晒

—自律荷尔蒙专区

互动游戏：挑战动感单车感受自律极限，两股电流相遇即为发电成功，激发荷尔蒙即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。

健身房专区表演：选择潮流拳击操，将健身与潮流相结合，带动现场炒热氛围。

CB X 勃朗圣泉

—毅力荷尔蒙专区

互动游戏：用徒步的仿真环境，感受切实的毅力带来的极限自我。挑战攀爬斜坡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。

徒步专区表演：选择popping风格调性的街舞，体现当下潮流时尚的街舞运动与徒步生活方式融为一体。

兰蔻 X 耐克

—燃脂荷尔蒙专区

互动游戏：参与者对产品墙进行手绘、填色、涂鸦，画出心目中的潮搭，感受定制的自我个性，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。

慢跑专区表演：选择超酷活力风格的说唱，阐述本次活动有态度、有个性的核心概念。

除此此外，现场还进行了一场时尚走秀，模特们穿着品牌运动装，手上拿着美妆产品对现场观众进行展示。最后，偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌则在线下派对压轴出场，激情表演燃爆趴体，再次将现场氛围推向高潮。

总结

人货场是营销行业中永恒的概念，不管技术、商业模式如何变革，营销的基本要素都离不开这三个字。

本次全案活动两大明星流量助阵，无疑是一大亮点。出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉丝超过1800万，粉丝人群与运动品牌和美妆品牌的潜在消费者有着极高的重合度；而SNH48 戴萌也曾在公众平台公开表示自己喜欢追求潮流极限挑战，攀岩、赛车、骑马，样样不在话下，而且还在健身房学过专业拳击，是个实打实的健身达人。这完全有利于品牌将两大明星的粉丝人群收割为CP品牌人群，为运动+美颜的后续推广方略提前奠定营销资产；

此外，本次所展出产品均为运动、美妆爆款系列，本身在行业内即拥有着较高的流量与关注，八大知名品牌强强联合，破单一CP的玩法，放大了CP营销势能，在传播中实现了粉丝人群、品牌人群、垂直品类人群的层层渗透；

本次活动将运动和美妆的交叉人群聚集在part这一场景，除了展示产品有更多的机会露出，更有利于品牌将广泛的派对人群收割为品牌、品类人群，无论对于运动品牌还是美妆品牌，在生意层面都是一场双赢。

空间设计图