"权游”最精彩的“营销套路”

文/ 壹贰

编辑/慧慧 版式/lulu

《权利的游戏》第八季最后一集，也是整个系列的大结局，昨天已经落下帷幕。

但权游粉们最近确实有些心塞，最后一季剧情大起大落，情节各种生硬转折，口碑更是经历断崖式下滑。

从4月14日《权游》第八季正式开播烂番茄评分已经下滑至73%，第4集和第5集评分创57%及49%历史新低，IMDB第4集和第5集评分也仅有6.4和7.2……网上甚至几十万权游粉请愿HBO要重拍第八季。

尽管最后一季口碑遭遇滑铁卢，但也无法掩盖“权游八”创下的惊人数据：

• 超过170个国家同步播出，全球12亿粉丝；

• 首播收视人数创纪录地达到1740万；

• HBO Now的收视人数与第七季首播时相比增长了97%。

这部牵动全球粉丝的大IP，到底是怎么实现全球范围内圈粉的？

其实，比权游剧情还要更精彩的，是权游的“营销套路”！

咱们一一来看！

一、粉丝互动

花样百出玩转“内容梗”

权游中 “上一秒是主角，下一秒领便当”的人物命运牵动万千粉丝的心，HBO也针对剧集内容本身，以“内容梗”形式将粉丝互动玩得花样百出。

1 预热—寻找铁王座

《权游》第8季开播前，HBO为准备了一场独特的全球粉丝狂欢活动——寻找铁王座。

HBO打造了6个铁王座复制品，放置在了全球6个不同的国家和地区，号召粉丝找到铁王座，而留给粉丝的线索只有社交媒体平台上的6张没有任何标志性建筑照片。

活动迅速发酵，各路“民间大神”纷纷参与其中，只花了短短10天的时间，6个铁王座全部被找到，全球剧迷的行动力大大超乎了HBO的预期。

这样的“内容梗”在权游各季的宣传中频频出现，引发用户对内容关注的同时，更加强了粉丝与剧情的情感共鸣。

2 抓住那条龙 Twitter互动

第四季，龙母的大龙走失了，HBO在第五季就发起了“抓住那条龙” Twitter互动活动，鼓励剧迷在推特上“设置诱饵”并带上话题#catch dragon#，就有机会赢得奖品。

3 维斯特洛大选举

在2016年美国总统大选时，权游在维斯特洛大陆成立了一支GOT党派，推出了琼恩·雪诺、“龙妈”丹妮莉丝、“小指头”培提尔与瑟曦·兰尼斯特为候选人，号召粉丝选出心目中的GOT党领袖选人。

这次选举得到了1666642张选票，雪诺赢得了35％的选票，跟川普几个月来的成绩差不多，征召的力量可见一斑。

通过在社交平台上的花式互动，截止2019年4月底，权游Facebook已经收获了2275万粉丝的关注，2330万用户点赞；Twitter关注用户814万。

二、自我营销—收编铁粉 

打造自来水大军

《权游》的成功营销也与HBO善于打造UGC内容密不可分。

1 打造零距离粉丝互动平台

HBO专门成立了零距离粉丝互动平台——HBO Connect，这是专门为粉丝与创作团队交流而建的，促进粉丝与编剧、演员等创造团队交流，通过发起兴趣小组和一起追剧的伙伴讨论剧情等方式发展铁杆粉丝。

在最新的第八季播出期间，connect就制作了为期11周拍摄幕前幕后花絮，并请来系列作者David Benioff和DB Weiss讨论剧情的输赢。

2 收编铁杆粉丝与论坛网站

HBO社交团队的一项重要日常工作，就是与粉丝和相关论坛网站进行长期合作，通过官方合作，把铁杆粉丝和个人网站“收编”——第一时间向其透露最新资讯、图片、视频等福利，激发粉丝自行创造话题，从而提高网络曝光量。

3 引导话题，鼓励创作，坐收流量与口碑

HBO对话题的敏感度相当之高，第四季的“推倒乔弗里”，就是发现网友对乔佛里的厌恶形成热潮而策划的粉丝互动。

有83000条推文对这个集所有令人讨厌特质于一身的角色表达了憎恶，活动开始后仅48小时，官方就收到了6万条吐槽和百万级关注量。

HBO精准掌握了全球12亿权游粉丝的话题，并进行合理引导，随着权游第8季的热播，全面坐收流量。

三、明星效应—大款傍得好

流量少不了

HBO深谙“傍大款”的效果，在HBO的经营和有意曝光之下，《权游》收获了大量的明星铁杆粉丝，带来大量正向曝光。

2014年，伊丽莎白女王探班位于北爱尔兰的《权游》片场的新闻为《权游》带来大量曝光。

麦当娜更是COS了龙母的造型，来表达自己对权游的喜爱。

美国总统奥巴马也是权游的忠实粉丝，据说为了“解渴”，他总是等不到正片播出，就会私下找到HBO要求提前一刷。在第六季播出之前，他就拿到了新一季的样片，在粉丝中狠拉一波仇恨。

碧昂丝和老公也是权游骨灰粉，除了追剧，还重金购置了第一季出现的龙蛋道具。

诸多KOL也是《权游》的忠实粉丝，例如国内的高晓松、谷大白话、马伯庸等微博大V。

4月29日第三集播出后，高晓松发微博吐槽权游第三集打光太暗，登上了微博热搜，半天时间就引发4432万阅读。

另外知名剧集也成为《权游》的“自来水”。例如热门美剧《生活大爆炸》曾以一整集以《权游》为主题，第9季第21集中《权游》台词、角色、画面共植入7次，扩大了原有目标群体。

“大款”傍得好，流量少不了。在一众名人、明星和KOL带动下引发的粉丝追剧热潮，《权游》成为明星效应的最大获利者。

顺着“权游”的营销方式，我们可以找到HBO粉丝营销的一些套路：

1.密切监控媒体舆情，利用大数据分析找到内容梗；

2.结合剧情策划粉丝互动活动，创造热点话题引发用户好奇心；

3.以铁杆粉丝、KOL、明星效应为突破口，打造事件营销扩散，合理引导媒体，引发媒体报道热潮和粉丝互动狂潮，收割流量。

四、跨界营销—品牌渗透

打造跨行业影响力

权游的跨界营销影响力不容小觑：据悉权游对外授权的全球品牌超100个，称得上是有史以来授权最多的剧。

为配合最终季的宣传，HBO不仅推出第8季emoj整套表情包，建设主题公园，还在时尚、彩妆、酒业、饮料、零食行业都推出了联名产品，将权游的影响力渗透到更多人群。

权游第8季emoj整套表情包

HBO的《权游》主题园区，将访客带回中世纪的维斯特洛大陆。

HBO 联合红十字会在主题公园举办为王座流血（Bleed for the Throne）献血活动

与Adidas 推出联名跑鞋，结合权游故事中的六个家族和他们的派别徽章与座右铭，设计了充满权游风格的六款跑鞋。

与Urban Decay联名的推出彩妆产品中，包括眼影盘、高光盘、唇膏、眼线笔、唇颊两用液与化妆刷。在外观和设计上都融入了剧中元素。

UD权游联名彩妆

与酒类品牌联名，推出“异鬼”化的苏格兰威士忌：

将酒冷藏后瓶身会显现剧中经典的一句台词：“winter is here”。

联名威士忌，酒瓶印有每个家族的图腾，而黑色瓶则代表守夜人军团。

这款名为 “A Can has No Name” 的易拉罐装激浪，瓶身通体白色，在冷藏后会逐渐浮现出剧情中二丫的复仇名单。

奥利奥饼干则推出了暗黑限量包装，饼干上印有史塔克家族、坦格利安家族、兰尼斯特家族和异鬼的图腾，造型精美。

奥利奥还使用2750多块饼干通过研磨、切割、拼接，实景还原了《权游》的影视场面，引发热搜。