1天话题破４亿，城市品牌如何解锁抖音营销新模式？

在《看不见的城市》中，卡尔维诺曾写下这样的语句：“每到一个新城市，旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”

这几乎是一个放之四海而皆准的真理。每座城市的名称背后，都交织着悠久的历史与绚烂的生活。抖音商业化推出的最新IP“抖in City城市美好生活节”（下文简称“抖in City”），让这两个宏大的概念终于有了可操作的落地方法论。

上线1天话题破４亿

抖inCity强势霸屏

4月28日，抖incity美好生活节官方话题以及全国各大城市的话题矩阵同步在抖音上线，引发了用户的关注。话题上线不到1天，话题阅读量已经突破４亿。此外，活动还获得王嘉尔、朱丹、鞠婧祎、张欣尧等20余位城市星推官的强力打call。

在解读抖in City这一IP之前，先来看看下面两支短片：

自古便有“上有天堂，下有苏杭”的赞美佳句，

似乎唯有杭州可与天堂相媲美。

关于杭州的美，好像已无需多加赘述。

这里有千年传说的唯美爱情、也有傲立于世互联网基因；

这里有幽静宜人的西子湖畔、也有繁华喧嚣的武林广场。

你好，动静皆宜的人间天堂——杭州。

5月17-19日抖in杭州嘉年华等你来

昔日东方巴黎，今日中国魔都。

这里是市井高阁交错的大都市，也是东西融会贯通的新天地；

这里有东方明珠傲立潮头，也有弄堂街巷顾盼风情；

在这里，你可以看遍人世间的极致繁华，也可以感受不平凡的人生百态。

侬好，充满无限魅力与想象的大上海！

以上两支视频，分别是抖in City项目中杭州与上海的城市宣传片。事实上，除了这两座城市，还有广州、成都、湖北、河南、重庆、西安等多个城市的宣传片，分别从不同角度呈现出了各大城市的独特魅力，展现着各个城市的“新名片”。

“某城市在抖音上火了”曾一度成为网友们的口头语。抖音平台塑造网红城市的能力已无可置疑。抖in City城市美好生活节的推出，使得抖音平台的“塑造”能力更具备坚实的传播基础、畅达的营销通路以及最重要的——成体系的实操方法论，成为擦亮城市“新名片”的利器。

拓宽IP池

抖in City聚焦城市爆款方法论

此前抖音商业化曾透露：“除了利用落地执行来拓展抖音营销IP外，垂类开发也是方向之一。今年抖音将持续在旅游、体育、亲子等垂类营销IP上发力，这些大大小小的IP项目，不仅能有效的拓宽抖音优质的内容池，还能够为广告主提供更深度地营销解决方案。”

如今，抖in City应运而生。可以肯定，这将是抖音商业化拓宽IP池、将线上红利导流落地的重要一步。那么，针对抖in City这一内生IP，有哪些值得关注的亮点？

抖音顶级资源加持，平台+明星矩阵成形

抖in City正式上线之后，为参与合作的品牌配备了抖音平台可谓顶级的曝光渠道。从开屏页到跳转专题H5，再到热门话题页的Banner露出，助力IP、城市与品牌三者得到最大程度曝光。此外，官方发起的“抖in City城市美好生活节”话题中置入了联动全国多个城市的定制城市话题页，IP集聚效应展露无遗。

此外，活动还邀请王嘉尔、朱丹、鞠婧祎、张欣尧等20余位人气明星、抖音达人担任“城市星推官”，为抖in City造势。这些城市星推官兼具双重身份，既是获得年轻群体聚焦的“意见领袖”，自身亦是抖音的深度用户。当平台顶级资源结合明星流量光环，抖in City的平台+明星顶流矩阵业已成型。

线上+线下紧密联动，流量落地又添新模式

挑战赛与嘉年华都是抖音平台原生的经典玩法，抖in City打破了二者之间的区隔，联动全国各大城市，借助线上专题页和挑战赛吸引用户围观，发现城市的美好，并参与到挖掘更多元城市魅力的行列中。

在线下，抖in City将发起城市美好嘉年华的大型线下狂欢活动，围绕“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市潮人Show”等系列主题活动，让城市特色、合作品牌都以年轻的方式被看到。前往参与线下活动的用户，能够现场打卡种种网红玩法，既迎合了用户跃跃欲试的参与感，又增强了用户对平台的归属感和情感联系，助推平台流量高效落地。

结合品牌特色，释放城市“爆款”基因

之前在抖音平台上，城市和品牌联系的紧密度不够充分，譬如网红城市与网红品牌，往往各自独立存在，二者之间的想象空间较为受限。抖in City将品牌特色与城市特色相结合，成功搭建起强有力的营销通路。

前几天刷屏朋友圈的一组海报，就是抖音商业化联合维维豆奶、荣耀手机、自然堂、广州酒家等品牌围绕着“抖in City”主题玩的co-branding。这波操作吸引了近40+品牌自发参与站台，在今日头条话题#抖incity美好生活节#上互动，引发大量网友围观。截止目前，话题已经获得了132万的阅读量。

当然，这些只是抖in City创新营销价值的一个缩影。事实上，抖in City为品牌带来最直接的价值在于，后者可通过各城市的线上挑战赛和线下嘉年华活动，以更直接的方式深入触达城市用户，真正贴近并渗透潜在的目标受众。

同时，抖incity深度的挖掘城市的爆款基因引爆活动，这能有效的给参与品牌带来曝光声量。通过挖掘城市故事和品牌故事的契合点，能以城市故事和精神来演绎品牌精神。比如参与前述co-branding合作的维维豆奶，海报以“每天一杯，让治愈和美好载满心房”为主题，高度契合活动核心的“美好”二字。据了解，维维已经敏锐嗅到市场营销的方向，成为抖inCity城市美好生活节-抖in城市系列全国总冠名，合力携手全国12个城市记录美好生活。

成熟机制，助力商业化IP孵化

这并非抖音初次试水商业化IP。在IP营销和内容共建方面，抖音商业化已经拥有大量成功案例。此前，曾先后推出根植旅行场景的“FUN肆之旅 游抖一下”，聚焦生活场景的“美好研习所”，立足家庭场景的“美好亲子季”，并曾邀请多家知名品牌的商业领袖亲自出镜打造“BOSS爱抖”商业IP，均收获了亮眼的市场表现。在本次的抖in City项目中，抖音商业化以一项新生IP，撬动跨领域、跨行业品牌参与，联动全国城市玩转线上线下，更是其IP影响力的集中体现。

品牌&城市强强联结

营销价值日益凸显

过去一年，中国社交网络上关于“年轻”的话题量超过了7亿，全球视频用户中年轻人的占比上升到了87%，种种数据都在反复印证，这已经是一个属于年轻消费者的时代，也是品牌“得年轻人者得天下”的时代。

对受众的精准认知，是品牌高效运作的基石。在抖音APP用户中，35岁以下年轻人群占比超过90%，这与国际通行的“青年”定义高度匹配。换言之，通过输出“新鲜、好玩、有趣”的短视频内容，抖音已经搭建起了一个与社会核心用户群体互动的新圈层。但这还远远不够，对抖音商业化而言，借助这一圈层的力量，通过抖in City营造线上到线下的消费闭环，真正驱动区域市场的营销活力，或许才是短期内真正期待实现的目标。

如今的抖音，早已具备了以一己之力触发品牌传播、孵化爆款的能力。细数以往抖音曾“带火”的那些城市：到西安旅行，必须排队打卡永兴坊的“摔碗酒”；在重庆，行旅匆匆也不忘驻足拍下穿楼而过、长似银龙的轻轨；还有厦门的土耳其冰淇淋，济南宽厚里的“连音社”，成都甚至出现了专门的“抖音街”……可以预见，抖in City的出现，将在系统化制造城市“爆款”、挖掘城市头部品牌的同时，进一步提升抖音自身的影响力和覆盖面。期待在未来，抖音商业化能够持续扩大自身IP的深度和广度，容纳更多有趣、有效的玩法，在满足用户更多层次需求同时，也给品牌带来更多想象空间。

来源： TopMarketing